食品行业品牌组合案例：Mavesa 的品牌组合
［案例］：Torre del Oro（此后简称TO）的意思是金塔，是委内瑞拉一个突出的包装食品产品线品牌。TO牌蛋黄酱是委内瑞拉第三位的蛋黄酱品牌。蛋黄酱是一种以食用油和鸡蛋为主要原料的调味品，主要用来做色拉（89％）、三明治（70％，通常与番茄酱、洋葱或色拉混合使用）、面食（68％）、汉堡包和热狗（36％），还可用来制作其他调味品（22％）。蛋黄酱通常是装在塑料瓶或玻璃瓶中出售，有三种规格：小包装（12oz）、家庭装（24oz）、经济装（36oz）。
在1992年之前，TO品牌是由美国国际化公司Cargill所拥有，Cargill公司积极地为其做产品广告和促销。在Cargill的经营下，TO 成为包括大豆酱油、芥末酱、醋、色拉和罐装蔬菜领域的主要品牌。除罐装蔬菜外，所有产品线的产品都既用作调味品，也可作为制作调味品的一种成分。
Mavesa是一家杰出的委内瑞拉公司。在1992年与Cargill公司进行资产置换，从而拥有了TO品牌。Mavesa以其原材料业务作交换得到了 Cargill的消费者品牌。Mavesa公司做出了一个战略性决策，即向下转移，更接近消费者，成为品牌管理公司。
TO的强势地位在委内瑞拉的东部地区。在这个地区，TO牌蛋黄酱拥有50%的市场份额。在Mavesa公司的经营下，产品价格逐渐上升。1992年它的价格比其主要竞争对手卡夫低25%，但到了1997年，两者的价格差异只有3%。在1992—1994年间，TO牌蛋黄酱占全国市场份额的20%。
TO蛋黄酱加入到由Mavesa经销的另外两种品牌的蛋黄酱中：Mavesa牌和Nelly牌。在1997年，Mavesa和TO的价格定位相同，而Nelly被定位为经济品牌。
1997年，随着委内瑞拉贸易政策的自由化，14种低价竞争品与Mavesa的三种品牌的产品及卡夫的产品争夺市场份额。从那时起，Mavesa公司将其营销资源重点投入到Mavesa品牌的产品上。Mavesa这个品牌也用于很多其他重要的产品和种类上。例如Mavesa牌黄油，是公司的最大的利润中心。由于竞争加剧以及长期的经济衰退（令80%的人接近贫困线），加之公司在Mavesa品牌上享受更大的经济规模，所以公司决定Mavesa品牌的蛋黄酱应得到更多的营销关注。Nelly主要是在价格上与对手竞争，并且拥有作为一个老的、受尊敬品牌的好处（这个品牌也用于其黄油产品上）。
回顾2001年的营销计划时，必须对有关TO品牌做决策的需要变得很明显。从1997开始，就没有为TO品牌开展过较大的广告活动。TO在全国的品牌知晓度（自然地回忆）从1992年的高达20%降到7%。市场份额也下降了。
目前TO在Mavesa品牌组合中的地位可以说是一个全国分销的地区性品牌。TO在东部地区仍处于强势地位（这一地区的人口占到3000万总人口的15%）。产品质量也相当好，并且售价也很理想。
表1：2000年蛋黄酱市场主要竞争对手概况
TO Mavesa Nelly 卡夫
市场份额 13% (-) 24% (+) 8% (=) 43% (-)
品牌知晓度 7% (-) 44% (+) 2% (-) 45% (-)
价格 3% < 卡夫 3% < 卡夫 40% <卡夫 领导者
毛利 (%) 40% (+) 42% (+) 32% (=) 不知道
注意：括号中的符号表示趋势（下降、上升或不变） Mavesa的品牌组合
Mavesa参与了五个种类的竞争：涂抹食品（如黄油）、调味品（如蛋黄酱）、饮料（如果汁）、食用油（主要是烹调油）和罐装食品（如金枪鱼罐头）。在每个种类都处在第一或第二品牌的地位。许多Mavesa的品牌是并购得来的。
近几年，Mavesa的战略是通过提高产品质量和营销效率保住市场份额和收益率。结果，Mavesa取得了更大的边际收益率，甚至是在人们购买力减弱引起总销售额下降的情况下。
Mavesa品牌由于用在很有代表性的产品如黄油、蛋黄酱和食用油上，而成为在委内瑞拉最受认同的食品品牌。Mavesa品牌跨越了许多产品种类，就像Nelly和TO品牌一样。而Mavesa公司的其他品牌只在一个产品种类中竞争。下面举例说明：
表2：按种类划分的Mavesa的品牌组合
涂抹食品 食用油 调味品 饮 料 罐装食品
Mavesa (黄油) Mavesa Mavesa(蛋黄酱) Yukery (果汁) Margarita 金枪鱼
Nelly (黄油) Nelly Nelly (蛋黄酱) Frika (果汁) TO (蔬菜)
Dorada (黄油) TO (蛋黄酱，色拉等等)
注意：在涂抹食品中，Mavesa公司有七种黄油品牌。
Mavesa的品牌组合由不同的跨种类的主要品牌以及特定产品品牌组成。在表2中未列出一些次级品牌，如Yukery-Pak，是从Yukery品牌延伸而来的，用于方便包装的食品；而Mavesa Light，是用于Mavesa的低脂黄油产品上的。
TO品牌的强势
．在东部地区拥有50%的市场份额。
．进行未告知品牌的品尝试验时，是众多品牌的蛋黄酱中味道最好的产品。
．TO的产品因有甜味，特别受儿童喜爱。
．占到Mavesa公司蛋黄酱销售额的30%，并使Mavesa公司上升到这个种类的领导地位（拥有47%的市场份额，而卡夫拥有43%的市场份）。
TO品牌的弱势
．品牌知晓度下降，导致对此品牌的负面理解增加（尽管它的味道更好）。
．没有明确的价格定位，TO牌蛋黄酱的价格实际上与Mavesa牌的相同。
．管理层也认为TO品牌的产品线的产品在目标消费者方面彼此没有明确的 关系。蛋黄酱的定位是家庭主妇为迎合孩子的口味购买的产品，而其他调味品的定位是家庭主妇为迎合丈夫的口味而购买的产品。 目标客户
只对市场作了粗略的细分，包括以下几个产品种类：
．口味型消费者：他们主要考虑的是味道。这部分人数在减少，目前占到消费者总数的32%。
．经济型消费者：他们主要寻找最优价格和物有所值的产品。这部分人数在增加，目前占到此类产品消费者的42%。
．健康型消费者：这些人要买的是低脂和低卡路里的产品。这部分人数在增加，占到消费者总数的18%。
．变化型消费者：这些人总是寻找新的口味。这部分人数也在增加，占到消费者总数的8%。
TO的目标消费者是任何年龄或任何社会阶层的、想给其家庭特别是孩子提供最美味蛋黄酱的家庭主妇。
Mavesa的目标消费者是任何年龄或任何社会阶层的家庭主妇，她想以合理的价钱为其家庭买到最美味的蛋黄酱。
Nelly的定位是想买到实惠蛋黄酱的家庭主妇的最佳选择。
渠 道
TO品牌的产品出售给分销商及仓储店，再由它们将产品卖给食品杂货店、食品连锁店、便利店以及夫妻店。销量中的很大部分是由小的食品杂货店或夫妻店卖出的，虽然这不是接触到富裕消费者的有效渠道。分销商也将产品卖给送货商，通常是一两个人经营，用小型仓库储存货物，并用小卡车将货物送到众多的夫妻店。
TO也通过现货自运销售商出售，现货自运销售商在大城市中已很普遍，而且他们是餐馆和饭店最重要的供货商。然而，Mavesa没有为 TO制定一个成体系的营销战略，虽然它仍积极地在此市场上出售Mavesa品牌的产品。TO品牌在团体市场只有很少的份额（估计少于TO销售额的10%）完全是由于通过现货自运销售商在促销时才购买此品牌的。
战略问题和选择方案
Mavesa不能肯定对TO品牌做什么。很明显，不论是从价格还是从目标客户来说，TO都没有一个清晰的定位。管理层曾考虑要卖掉该品牌，而TO的品牌管理队伍意识到：如果他们不能使TO在品牌组合中有合理的地位，最好还是卖掉它。
在形成战略之前，列出以下几个方案以供考虑：
1．继续执行目前的战略，加强TO在东部地区的营销，但几乎不给予此品牌全国范围的支持。这个方案将TO产品当作金牛，但存在降低Mavesa公司蛋黄酱产品总体的市场份额的风险，而且如果市场份额继续下降，可能会增加TO的生产成本。
2．淘汰TO品牌，将营销重点放在Mavesa和Nelly品牌上。这个方案的主要风险是将蛋黄酱市场的领导地位让给卡夫，丢掉东部地区的忠诚客户，丢掉东部地区食品商店的货架空间。
3．将TO与Mavesa合并成一个被赞助品牌。这有助于平衡一些营销效率。但风险是易引起消费者的混淆，除非先在消费者心里给TO一个清晰的利益和特性定位。
4．将重点放在TO品牌的蛋黄酱上，并重新确定其品牌特性。许多经理赞同这一方案，但他们不能肯定其品牌特性应是什么样的。这一战略成功的好处是会保住Mavesa公司在蛋黄酱市场的领导地位，主要风险是重新定位品牌的成本。
Harbor House 解析整体家居装饰新潮流
*** 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽 ***页:
[1]