比较广告需把握好尺度
[b][size=5][align=center]比较广告，如何把握？[/align][/size][/b]比较广告，就是以明示或暗示的方法，指陈竞争对手或其商品及服务的不足，从而突出己方的某些优胜方面，借以提高竞争力的一种广告表现方式。市场有排他性，作为竞争手段，比较广告的形式不断在市场上出现是难免的。但是，企业若使用比较广告不当往往会适得其反，甚至还可能因损害竞争对手或误导消费者而引来诉讼。我国《广告法》第十二条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”，这可以说是目前国内比较广告的底线了，因触及这条底线而中招落马的比较广告不在少数。远在1995年，巨人“吃饭香”就曾因为指陈娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”而遭到娃哈哈的起诉，最终法院判定巨人向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会向娃哈哈公开道歉。
高露洁佳洁士对薄公堂
比较广告的杀伤力无疑是巨大的，蒙“屈”的一方多半不会善罢甘休。就连高露洁和佳洁士这两大国际口腔护理产品的行业巨头最近也曾为了牙齿美白广告语在上海“大打出手”。2003年7月起，高露洁向中国市场推出了新产品高露洁洁齿白美白液。同年11月，佳洁士的深层洁白牙贴也在中国问世，并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。当看到佳洁士在产品宣传单和网站上的上述宣传后，高露洁以捏造、散布虚假事实、用对比广告贬低竞争对手商誉，构成不正当竞争为由，向法院提起了诉讼，要求宝洁((中国)有限公司、广州宝洁有限公司以及广州浩霖贸易有限公司三被告道歉，并索赔50万元。在法庭上，佳洁士表示，他们采用这样的宣传语都是有科学依据的，并当庭展示了多份临床试验报告。但高露洁则认为，这些报告都是在佳洁士资助下进行的试验，缺乏独立性和公证性。诉讼结果如何，人们拭目以待。
比较广告需把握好尺度
诚然，在市场竞争环境中，商家希望通过比较广告，扬己之长揭人之短，以吸引消费者进而占领和巩固市场，这种心情可以理解。但鉴于比较广告实质就是用自己的优势打击对手，所以在进行比较时，一定要把握好尺度，并分析对手可能做出的反应，对危机要有预先的评估，既不做不正确、不负责任的比较，更不可抓住一点否定全部以免伤害竞争者，并造成市场混乱，误导消费者。
比较广告的尺度把握不好会伤害竞争者并惹来官非，但是，一方面比较广告降低了消费者获取产品信息的成本。消费心理学研究表明，消费者购买决策往往是经过了对同类产品在质量、价格、性能、服务等方面的反复比较而形成的，比较广告由于提供了更多的产品信息有利于消费者的选择；另一方面，比较广告也有助于被比较者找出自身差距，如在产品质量方面的批评性比较广告可刺激被比较者改进产品质量从而促进同类产品质量的普遍提高，又如在服务方面的批评性广告可迫使其改进服务，不光消费者可从中获益，被比较者也可因此提高了竞争力。是故，很多国家对比较广告都持开放态度，如美国联邦贸易委员会就认为比较广告既能鼓励竞争又能给消费者提供更多信息，只要不进行歪曲攻击，污辱漫骂，尽可以进行比较。譬如可口可乐和百事可乐就比较了几十年，两个品牌虽然时有彼起此伏，但总体上都是共同发展的。
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轧狗还是轧人
一位先生去考驾照。口试时，主考官问：“当你看到一只狗和一个人在车前时，你是轧狗还是轧人？”那位先生不假思索地回答：“当然是轧狗了。”
主考官摇摇头说：“你下次再来考试吧。”
那位先生很不服气：“我不轧狗，难道轧人吗？”
主考官大声训斥道：“你应该刹车。
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